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中焦视线|世界杯顶级资源争夺战升级,聚星动力带来破局新思路

浏览量: 2018-02-02来源:未知

世界杯来了,就意味着诞生永恒诞生经典的舞台来了。在我们的一生中,有些热点终将被忘记,而有些记忆将伴随终生。企业的品牌营销能够抓住世界杯,也就能够抓住人...

 世界杯来了,就意味着诞生永恒诞生经典的舞台来了。在我们的一生中,有些热点终将被忘记,而有些记忆将伴随终生。企业的品牌营销能够抓住世界杯,也就能够抓住人们那些永恒的记忆瞬间。

  2018年俄罗斯世界杯,四年一度的全球狂欢将在今年6月如期举行。足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”足球赛事背后巨大的商业价值,早已让世界杯在广告领域提前开赛。
世界杯核心广告资源售罄
    1月24日,央视2018年世界杯广告资源认购仪式在京举行,十余家企业认购了世界杯转播顶级合作伙伴、转播赞助商项目。据悉,第一批资源整体标的价为35.62亿,总收入可达约39亿,这一数字大大超出了此前行业内的预估值。巨额资本的投入充分说明了中国企业购买世界杯营销资源的热情和信心。然而,由于今年央视仍然延续2014年巴西世界杯“不出售卫视转播权和网络直播权”的政策,同时面对世界杯核心资源(即央视转播及相关栏目的冠名、中插广告等)的巨额门槛以及蛋糕即将被分割完毕的窘境,如何另辟蹊径、曲线救国,成了仍有世界杯资源需求的企业的第一要务。

  超强吸金力让球星成各大门户网站抢手资源

  上届世界杯广告之战,失去直播权的互联网各大门户网站在前方报道、自制节目、话题讨论、名嘴解说、明星代言等板块卯足了力气。但是,更抢手的还是世界杯的主角,即世界顶级的足球明星。据新浪财经报道,腾讯找到梅西、内马尔等大牌球星代言,还签下国内球迷最喜欢的孔卡成为前方特约主持人;乐视通过众筹模式签约C罗担任乐视世界杯代言人。菲戈、伊涅斯塔、卡卡、大罗、苏亚雷斯这些巨星也以不同形式加入腾讯的世界杯报道;网易一口气签下巴西、西班牙两大热门球队,还签约了卡福、巴乔、古利特、齐达内、亨利等足球传奇巨星;一直致力于专业互联网体育赛事直播的PPTV聚力则幸运地签下了当年的世界杯冠军德国国家队。PPTV聚力的负责人对记者透露了巴西世界杯营销已经过亿的战果,而腾讯、网易、爱奇艺和优酷等也表示,营销效果非常好,资源几乎被广告主一抢而空,否则自制节目的数量也不会一增再增。世界杯期间,球星和球队的曝光度与吸金能力可见一斑。

  各大品牌足球IP争夺战早已打响

  世界杯期间绝对是品牌营销的绝佳时机。阿迪达斯以2014年巴西世界杯官方赞助商的身份,让其营销广告以及产品都打上了“世界杯赞助商”的标签。目前,俄罗斯世界杯的赞助争夺似乎早已尘埃落定——蒙牛和VIVO成为2018世界杯全球官方赞助商,万达成为国际足联顶级赞助商,海信也成为了俄罗斯世界杯赞助商中的一员。世界杯赞助商的极高门槛让诸多品牌望而却步,但却并非无计可施。除了“投资”世界杯本身外,球星及球队本身亦是极高性价比的赞助对象。
    2014年巴西世界杯期间,吉列利用大家追星的心态,推出品牌代言人梅西的主页皮肤。网友只要在梅西主页参与互动,发布微博支持梅西、支持阿根廷等等,都可以在新浪世界杯的主页面一键更换皮肤,拥有世界杯梅西主题页面。吉列的营销手段抓住了球迷心理,品牌代言人定制皮肤在消费者桌面停留,收获了非常好的传播效果。

  相对低廉的赞助费用,世界杯本身营造的话题热度,媒体平台对球星和球队的追捧而增加的曝光率,都让赞助球星和国家队成了众多企业的绝佳选择。

  签约球星球队障碍重重,聚星动力迎难而上

  顶级的足球IP已然成为能够让企业在世界杯营销之战突出重围的重要突破口。然而,如何与这些球星、甚至一支国家队跨越语言、文化与时差障碍,取得联系,构建信任,获得球星权益并谈成合作,却成了新的难点。国内企业与国外球星合作的整体大环境并不乐观,大多数国际球星代言,要经过各类江湖掮客层层中转盘剥,违约更是常态。球星的利益得不到保障,企业付出的成本被推高不提,还要承担很大的风险。
    伴随市场的需求与痛点,国内的体育经纪和营销领域,出现了更加国际化的专业经纪公司。聚星动力作为独家经纪二十余名球星和球队的机构,受到颇多业界关注。这家为巴萨球星乌姆蒂蒂、平托,切尔西球星库尔图瓦、阿兹皮利奎塔,以及NBA的波尔津吉斯、卢比奥、海沃德等球星进行本土经纪的公司,最早因为一大批球星本人社交媒体业务的创新运营,受到广泛好评。与北京外国语大学的校企合作,也让聚星动力的国际化战略和发展得到更坚实的助力。

  图:聚星动力签约球星哈维

  手握稀缺球星与国家队资源,聚星动力实现营销突破

  顶级足球IP的接入,是一项复杂而系统的工作。如今,想要参与赞助世界杯和体育营销的中国企业日益增多,而鲜有能够承担真正国际化经纪对接的本土企业。随着俄罗斯世界杯的临近,除了FIFA的官方赞助身份以外,几大豪门国家队的赞助机会也成为品牌关注的重点目标。聚星动力表示,为此专门走访了巴西、阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国、法国等六支夺冠热门国家队,详细梳理了各支世界杯国家队的商务赞助和媒体权益。

  与球星及各国家队间高度的信任以及高效沟通渠道的建立,使得更多企业愿意选择聚星动力作为自己的合作伙伴,让聚星帮助自己打破市场困局,在最短的时间内与顶级的体育IP完成具有性价比的合作。目前,聚星动力服务于国内科技、互联网、汽车、制造业、消费品、文化传媒等多个行业领域的品牌企业客户,为客户提供体育营销的策略咨询、权益实现、与传播推广等专业服务。

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