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K12教育企业如何做好教育新媒体营销

浏览量: 2018-12-19来源:搜狐

互联网时代,手机网民的快速增长催化了 新媒体 的发展与运用。对于教育培训企业而言, 新媒体 平台引流和宣传更是非常重要。 企业如果可以熟练运用新媒体,就可...

互联网时代,手机网民的快速增长催化了新媒体的发展与运用。对于教育培训企业而言,新媒体平台引流和宣传更是非常重要。企业如果可以熟练运用新媒体,就可以最大限度引来流量,并能获取意向客户的信任,对企业的招生和宣传都是事半功倍。

但是,因为缺乏互联网基因,或者企业对新媒体没有足够的重视,导致在新媒体运营方面,虽然投入不少财力和精力,收入却是廖若晨星。在此情况下,企业开始抱怨新媒体成本过高,对此望而却步,束之高阁。

新媒体其实是有技巧的。笔者今天就来跟大家探讨一下,K12教育企业应当如何做好自己的新媒体。

做好内容定位,避免同质化

一、在内容定位方面要避免的三个坑:

1.不能面面俱到

新媒体与传统媒体的一个重要区别,就是新媒体更加“有个性”所谓的“个性”,一是要有与同类新媒体显著的差异点;二是要让人感觉到新媒体的“性格”与温度。新媒体更像是一个“人”,而不仅仅是一个“企业”。

这就要求运营者在规划新媒体的时候,要定位精准,不能面面俱到。比如教育新媒体大号“年糕妈妈”“崔玉涛”,都是以精准的定位,吸引到大量同年龄段、有相似育儿和教育需求的家长。

但如果做的年龄跨度太大,或者漫无目的地推送信息,结果不仅不会吸引到意向用户的关注,反而加重了企业运营的成本,事倍功半。

2.脱离产品的新媒体等于0

与缺乏个性相反,很多教育培训企业的新媒体虽然符合互联网语境传播的需要,但却完全没有顾及企业产品,完全是“自说自话”。

比如说,一些新媒体运营同学非常喜欢发段子、发鸡汤,这样虽然数据好看,但如果没有人讨论你的产品,那么运营就等于毫无意义。

3.不能以旧有的思路做新媒体

新媒体冲击之下,企业市场人员如果还是以旧有的思维做新媒体,只是在新媒体上发一些企业动态或者营销文,就会使得推广极其生硬,花费人力物力,却少有成效。

新媒体语境下,用户对硬广告的接受能力越来越低。这就要求企业市场人员要以新媒体思维做营销推广。另外,不能自说自话,要有意识创造与用户互动的条件,及时与目标、意向客户沟通交流,获取用户信任,让用户有参与感。

二、分析用户特征及需求,在此基础上做好内容定位

在做一个公众号的时候,一定要问自己:我的用户是谁?我为哪一个细分人群服务?我能解决哪一个细分需求?不停地回答这两个问题,最后才能把你的内容定位确立下来。

1.我的用户都是谁?

在规划新媒体定位时,首先要了解用户的基本特征和需求。了解用户的喜好和需求,才能有的放矢。

而了解用户,是建立在对用户长期细心观察和反复验证的基础之上的。要与用户多多沟通,发现并帮助用户解决每一个需求。

根据艾瑞咨询《2016年中国家庭教育消费者图谱》,中国中小学家长群体画像如下:

(1)以70、80后家长为主体,共计占比89.2%

(2)调研家庭月收入低于10000元的家庭占比为49.5%。一线城市家庭月收入高于10000元的占比为78.4%,二线城市、三四线城市家庭月收入高于10000元的比例分别为45.1%和27.8%。

(3)一线城市、二线城市和三四线城市平均月教育产品支出大于1000元的比例分别为32.8%、17.2%和7.0%。

(4)家庭月收入低于5000元的家庭有58.0%平均月用于教育产品的支出低于300元,而家庭月收入高于30000元的家庭有37.0%每月教育产品支出高于2000元。

2.他们对什么感兴趣?有什么需求?

(1)相比于学习能力,家长在家庭教育中更为注重对孩子生活习惯和道德品质的培养。家长在教育孩子时遇到的最主要问题是自己缺乏耐心比较粗心,与孩子思维模式不同也是困扰家长较多的一个原因。

(2)各年龄段家长普遍看重对孩子道德品质的塑造和生活习惯的培养。

90后家长因为孩子尚小对学习成绩等方面关注度不高,80后家长对孩子沟通表达能力的培养显著高于其他年龄段父母,70后家长对孩子学习成绩和动手操作能力重视度最相近,60后家长因孩子多处于升学期最为关注学习成绩。

(3)各年龄段家长对孩子的教育普遍问题为缺乏耐心、比较粗心。

60后家长与孩子代沟问题显著;90后家长则由于年轻认为自己在家庭教育过程中还不够成熟。

(4)父母与孩子的交流中最常以“慈母/慈父”的形象出现。“保姆”的角色多出现在妈妈的身上,而“裁判”的角色则多出现在“爸爸”身上。

由于妈妈在家庭教育分工中承担的工作更多,所以在与孩子的交流上妈妈也更容易让孩子敞开心扉,与孩子交流多的比例要高于爸爸。

(5)随着中国国际化进程的加快,留学已经成为越来越多学生的选择。根据调研结果,有让孩子留学倾向的家长比例达到45.7%,另外有42.0%的家长将留学选择权交给了孩子。针对学生的留学市场需求旺盛。

中国家长重视孩子素质类教育的比例为80.6%。

(6)越来越多的家长开始接受并选择在线学习的方式辅助孩子进行学习。2016年中小学生的父母选择线下课外辅导的比例依然最高,为60.9%,但比2015年下降了15.4%。而选择在线教育产品的比例增长,较2015年提升了14.6%。

(7)家长及学生在选择网校产品时最注重知识点学习、课程质量、个性化学习方案。

在网校课程形式的选择上,超过8成的家长选择了“直播+录播+辅导老师+答疑”的形式,体现出家长及学生在使用网校产品学习时对互动性的需求。

(8)家长和学生使用App多集中于学校上课的月份,在寒假暑假所在的月份覆盖人数相对较低。从2015年的总体趋势看,中小学教育类App月度覆盖人数增长趋势明显。

2015年下半年中小学教育类App每日人均有效使用时间为8分钟左右。

家长和学生平均每天使用1.9次左右中小学教育类App。相比于早教类App,中小学教育类App在17点到21点之间使用集中度更高,这主要是因为中小学生使用教育类App多是在放学之后、睡觉之前,会利用题库类、答疑类等App辅助完成学校作业。

(9)升学、考试类内容受中小学生父母关注

网络媒体已成为中国中小学生父母获取教育类资讯的最主要渠道,其次是通过亲友间的介绍。

获取关于孩子成长的经验知识成为中小学生父母在网络上最为关注的讨论内容,选择升学类、考试政策类、教育机构选择作为首要关注内容的比例总计超过50%,中小学生家长关注网络的第一出发点往往还是跟考试升学有关。

(10)根据调研结果,0-6岁家长最希望从微信公众号账号获取的是育儿和家庭教育的相关知识,而7-18岁孩子的家长则更希望微信公众号提供教育政策、考试、升学等内容的资讯,两个年龄段家长的资讯需求有着明显的差异。

在对用户主要特征及主要关注点有清晰认识之后,内容运营者可在此基础上,对公众号进行差异化定位。

在此过程中,内容运营者应了解到,内容定位的目的,就是要保证推送内容符合用户预期,能够持续为用户提供价值定位应紧紧围绕这一核心展开。

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