教育

中焦视线:暑假招生低价引流后期达不到预期效果,谁的锅

浏览量: 2019-08-16来源:中焦视线

低价课是各大教育培训机构屡试不爽的拉新手段之一,俨然成为这几年教育行业 的一种常态。以低价切入,在学段入口获取客源流量、拓展弱势学科品类方面,前期效果...

低价课是各大教育培训机构屡试不爽的拉新手段之一,俨然成为这几年教育行业 的一种“常态”。以低价切入,在学段入口获取客源流量、拓展弱势学科品类方面,前期效果都颇有成效。

课外教育培训机构的暑假引流大战,已经过了“白热化”阶段,许多机构“赔了夫人又折兵”。以新东方为例,新东方财务年报最近出炉,财报显示新东方全年财年营业额上去了,但是净利润却下去了。

新东方的营业额上去了,净利润去下去了,引流课本身并没有错,问题应该出在中间环节上:转化率。

 

 

低价引流归根到底是一种营销手段

低价课本来就是体验课,不是用来直接盈利,真正的利润来源于低价课转化而来的稳定用户。低价课的定位是营销手段,营销必然需要成本,如果低价课不能带来用户,就可能让成本打了水漂,这一点必须清楚。

营销与品牌价值一定程度上呈负相关的关系,在同价位产品中,过度营销,品牌价值反而会被削弱。比如,很多人都会有这样的感觉:认为VIVO、OPPO等常出现在电视银屏中的手机品牌,在性能配置上一定会低于同价位的其他手机,因为它的成本很大一部份用于广告营销、用来高价请明星代言。当然,这是消费者心中的感觉,实际情况如何,不便多言。

低价课程同样如此。真正需要报班补习的消费者,在报班培训方面早就做好了预算,受价格匹配课程质量心理的影响,低价课程反而会让他们觉得不靠谱。

频繁使用促销、免费赠品、打折、现金返还、等形式的营销手法,等于放弃品牌溢价,在消费者心目中自然而然没有位置。耐不住寂寞的,就只能沦落。就像大街上的一些店铺,一年前就在用高音喇叭喊着:“清仓清仓,最后三天,最后三天,”现在还在喊着同样的内容,在消费者心中早就失去了位置。

 

频繁低价引流,吃掉利润

在实际运营中,吃掉培训机构利润的原因无非四个:追求业绩增长,忽视利润增长,成本管控弱;服务缺失,续班率低带走利润;员工敷衍了事,出勤不吃力,吃掉利润;随意发动价格战、广告战,月月低价引流促销战,烧掉利润。第二个和第四都是一样的,那就是转化率低下,造成利润上升难,第一个和第三个分别是成本控制和内部运营的问题,造成利润流失。

可见,频繁低价引流是吃掉利润的一大原因。

企业的净利润下滑,会导致企业在下一轮的增值拓展中失去与企业定位相匹配的动力,从而导致企业增值回路的削弱,如果长期难以扭转局势,则企业走向下坡路将不是幻觉。

政府对课外教培行业监管力度的明显强化,以及市场的饱和与成熟,都是教培行业进入微利时代的信号。利润增长是微利时代的一大难题,如果不能有效地进行成本控制,企业容易掉入持续亏损的泥淖中。最后破局而出的企业一定能够很好地进行成本控制,如此才能坚持到破局而出。

 

坚守质量,勇于创新

教培机构终究是服务行业,服务质量的提高,才是盈利的根本。教培机构的服务质量,无非就是师资、教研、产品以及技术等等内容,与其在低价引流、营销方面大费周折,还不如回归教育本质,在师资培训、人才引入和技术产品创新方面多费点功夫。

作业帮、掌门一对一以及粉笔网等教培机构在群雄并起的在线教育行业异军突起,正在于他们在服务质量方面坚守质量,勇于创新。作业帮不断根据互联网的发展和教育本质需要,光是在其APP上就推出了很多新的功能,获得广大的用户基础,目前拥有4亿激活用户和8000万月活跃用户。掌门一对一,捉住个性化教育的趋势,推出一对一形式的在线教育服务品类,单纯依靠这一产品就大获成功。而粉笔网则在教研上下足了功夫,获得了良好的口碑积累。

低价课程作为营销手法,适当运用可以提高教培机构的曝光率,有效引流,但是营销手法不是利润的直接制造环节,相反是需要成本的。在教培行业的微利时代,成本控制相当重要,挥霍来之不易的利润,等于一条蛇吃自己的尾巴,是难以为继的。坚守质量,勇于创新,才是提高转化率,获得利润增值的关键。

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