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新媒体时代吃“人血馒头”?内容创作如何变与不变?

浏览量: 2019-11-22来源:未知

新媒体时代吃人血馒头? 内容创作如何变与不变? 有人说,这是新媒体最好的时代:科技高速发展,互联网改变着人们的生活,日新月异这一成语的内涵被诠释到极致。...

 

新媒体时代吃“人血馒头”? 内容创作如何变与不变?

有人说,这是新媒体最好的时代:科技高速发展,互联网改变着人们的生活,“日新月异”这一成语的内涵被诠释到极致。自媒体如雨后春笋般层出不穷,将点击率变现,只要想做内容,人人都可以放手一搏。即将到来的5G时代令很多人憧憬,这又是一个新的机遇。

也有人说,这也是新媒体最坏的时代:娱乐至死、碎片化阅读、注意力稀缺,人们掉进信息黑洞,不堪其扰。无数媒体为了争夺受众而不择手段,争相吃“人血馒头”,洗稿杜撰不计其数,将新媒体这一行业搅得一滩浑水。人们的要求变得很高,在这个行业想要出头变得困难。

媒体内容工作者使出浑身解数争夺人们的空余时间,他们必须应对目标群体的变化从而对自己生产内容作出改变。第六届蓝鲸青年传媒人论坛于11月21日在北京师范大学落地,各媒体工作精英集中解读了内容创作的各种形态的新趋势、新媒体行业的新的传播形势以及新方向等几大问题。

 

视知TV创始人兼CEO马昌博

——大潮背后,短视频内容行业的洗牌、工业化与商业趋势

“马太效应”下的两个极端分化趋势

跟大部分行业一样,短视频机构从2018年开始,已经在发生激烈的向两个极端的分化。这个趋势在2019年和未来会越发明显:即越来越大的头部集团和已经要崩溃的腰部公司。打个比方,在过去的几年中,战国时代已经结束,如今到了寡头鼎立的时候,每个垂直领域中都有它非常大的头部短视频机构,比如知识领域的视知。

现在的平台已经过了一个平台对接上千个平台的时代,大的平台直接对接MCN,而MCN对接下面更多的内容生产者。腰部公司处于崩溃状态,要么“死掉”,要么被更大的机构“并掉”,因为他们的商业化做的非常糟糕,也就是赚不到钱。放到以前无钱可赚还有流量,现在连流量都被大的MCN拿走了。这是为什么?同样的机构,平台能给的流量补贴不如签约到MCN之下统一跟对方申请的多,因为平台对所有的MCN机构有专门对接,在这种情况下小公司是无法跟大的机构PK的。相对来说,MCN有更强的服务能力,能面对更大的客户,拿更大的单,小的机构和KOL很难去提供成规模的服务。而不挣钱是难以持久的,没有任何一个机构可以不挣钱而单靠情怀支撑下去。

MCN与短视频的发展趋势

MCN已经成为一个明确的趋势,MCN机构作为一个“聚合性中介”,其提高服务效率和规模化的作用非常明显。面对一个客户,没有规模化是不可能被选择的,大部分人倾向于选择大公司,因为它的服务是成体系的,而且规模化会让内部制作成本降低。但因为这一两年的大跃进,泡沫非常严重,个人判断未来一年将有大半的MCN机构陷入困境。

垂直领域的MCN在未来会越来越受欢迎和有优势,类似视知这样的知识MCN会成为一个新潮流。意思是说,如果想在这个行业挣到钱,就需要提高自己的门槛。不可忽视的是独特性,只有对垂直领域越来越了解并加以重视,才能获得更好的溢价。高的转化率才能获得高的广告费,垂直本身就是王道。人们会越来越不相信流量与单纯的曝光,而追求实际的影响和说服效果,即“品效合一”。抖音传播范围很好,但并不见得受到甲方喜欢,因为它的带货能力并不是特别好。

随着短视频成为互联网的重要组成部分,当初的草莽时代早就过去了,监管形成了一套有效机制。具体而言则是政治红线、法律红线(比如版权等)和低俗红线,并将进一步影响短视频内容生态的发展趋势。所有的短视频机构,没有想要去触红线的,很多时候只是不知道红线在哪里。短视频的从业者有一部分是草根出身,对一些违反法律的事情没有概念。

同时,短视频行业本身也在发生变化——标准化、工业化的未来。有些人认为这是对创意的遏制,但实际上并非如此。因为标准化和工业化指的并非创意本身,而是指方法论。众所周知的好莱坞,每一部卖得很好的影片背后都有统一的方法论。很多时候不提方法论是因为我们没有方法论,不敢提是因为不自信。

短视频的标准化和工业化指的是内容创作的可复制、可验证和大规模。前者更多指的是产品品控的标准化(开模+定型);后者主要指的是内容生产或者红人孵化在体量上的高效率和大规模。花时间做精品的话只能是一个小作坊,大规模复制才能成为大公司。内容公司最终PK的不是内容,而是大规模高效率生产的能力。

总的来说,短视频未来的进化一个大趋势是大规模、标准化、低成本、高完成度,生产合适用户或者客户的内容,以及伴随着的服务能力的能力。短视频将成为所有行业的标配,从而实现内容与产业更好的结合,在未来短视频将成为一个必然的趋势,5G时代到来之后会发生更剧烈的嬗变。基于此,从大的方面而言,“传播”和“说服”将成为两个独立的环节,未来各个短视频内容机构也将分为“传播型(娱乐搞笑)”和“知识型(功能型)”。解释性、场景化和感染力,是短视频相比文字和图片更高维的特点,也是它结合行业的几个核心属性。

 

新世相X研究所负责人孙倩

——新媒体时代下内容创作的变与不变

读者、品质、取向、情绪变了

首先,读者在进化。这是最大的变化,一开始不管做什么、多简单的东西,数据都很好,都会有很大的流量。而现在,受众被知识与信息裹挟,很容易便获得想要的内容,原本就很聪明,现在更加聪明。认知水平与批判思维的提高使其再也不接受媒体的敷衍,这也给新媒体的内容创作带来新的挑战。

其次,品质在提升。一是形式更丰富,H5、短视频、抖音等,百花齐放;二是内容更聪明,这和上述提到的读者更加聪明是相关的,不是说我们提供更多的品牌和更大的量读者就会更满意,而是内容要精致聪明。

第三,取向在变化。吐槽、猎奇、沙雕、丧类逐渐让人厌烦,而正向的温暖的东西会更受欢迎。以晋江文学为例,作为一个这么大这么长时间的论坛,它生产了许多IP。之前流行的可能是宫斗类,比较虐的题材,而这几年上面的内容都是温暖甜宠的。

最后,情绪在变化。愤怒和恐惧是最强的转发催化剂,比如前段时间被大量转发的人贩子梅姨,这就是典型的愤怒转发。愤怒和恐惧有一个典型的代表,即说到新媒体行业绕不开的咪蒙,让她最后被封杀的则是一篇《出身寒门的状元之死》,这是让人感到恐惧的东西,状元都死了,遑论其他的寒门阶级?这样的东西太负面、太危险,是不可持续的,现在比较温暖的东西受到认同。新媒体的传播大多还是在社交媒体进行,而社交的传播代表了一个人的个人形象。我们发一条朋友圈都要经过精心编辑,展现的是理想的形象。没有人会喜欢成天在抱怨、成天在愤怒的充满负能量的人,所以我觉得认同和取暖是在逐渐地成为更强的传播情绪。

不变的是共鸣、是触发人心

能传播的内容都是写到人心里去的,哪怕是上述的令人愤怒的东西,也是能够触发人心的。我觉得我自己去评判内容主要从两个维度,一是新鲜,也就是好奇。对于读者来说新鲜可能有不同的标准,而对于一个内容创作者来说,有代表性的内容都要详细了解,才能知道怎么做,从何处开辟新鲜。第二个方面是共情,即有没有同情心。

据了解,中焦视线是专注服务创新产业,记录变革时代的新媒体。旗下记者团队拥有多年采访及撰稿经验,眼光独到,见解犀利,为多家知名企业CEO进行深度专访,刻画企业形象,受到一致好评。自成立以来,多年来一直在教育领域深耕,为多家知名教育企业提供宣传服务,以真诚、开放的心态,实现与客户合作共赢。

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